Il y a un point commun entre Hermès, LVMH, Gucci & Co. Elles mettent toutes sur le dos de la guerre en Iran leurs résultats trimestriels décevants au premier trimestre. Certes, cela a joué. Les Émirats Arabes Unis sont devenus une zone de ventes incontournable depuis quelques années, en partie pour remplacer la Chine dont la consommation de marques de luxe étrangères est en déclin. La fermeture temporaire de certains circuits commerciaux et l’incertitude géopolitique ont logiquement freiné la fréquentation des boutiques et les achats impulsifs des touristes fortunés.
Malheureusement, une fois le conflit terminé, nous doutons que le luxe revienne en force comme auparavant. Le secteur fait face à des problèmes structurels bien plus inquiétants que la baisse temporaire des ventes dans les Émirats du Golfe persique. Les entreprises du luxe étaient réputées posséder un pricing power quasi inébranlable, bénéficier d’une base de clientèle solide et offrir des rendements boursiers élevés, même en période de turbulences. C’était l’image d’un secteur capable de prospérer indépendamment des cycles économiques. C’est désormais du passé.
En cause, un changement rapide des habitudes de consommation. Les consommateurs, en particulier les nouvelles générations, ne veulent plus acheter un logo imposé à grand renfort de marketing global. La mécanique de la désirabilité est en train de changer. Là où l’ostentation dominait autrefois, la discrétion, l’authenticité et la personnalisation gagnent du terrain. C’est très perceptible en Chine. Des marques locales ont réussi à grignoter d’importantes parts de marché en misant sur des produits enracinés dans la culture nationale, s’inspirant du folklore, des traditions et de l’esthétique locale. Succès assuré auprès de la clientèle jeune !
Un autre phénomène contribue à fragiliser les grandes maisons : la saturation des marchés. Pendant des années, l’expansion internationale a été menée à un rythme effréné, avec des ouvertures de boutiques dans toutes les grandes métropoles du monde. Cette stratégie a permis une croissance rapide, mais elle a aussi banalisé l’expérience du luxe. Lorsque l’exception devient accessible partout, elle perd inévitablement une partie de sa magie.
Quel avenir pour le luxe ?
On pourrait être tenté de dire que c’est le bon moment pour un investisseur d’acheter en bourse les entreprises du luxe tant elles ont été laminées ces derniers mois. L’action LVMH a par exemple perdu près de 20 % de sa valeur en six mois. Le problème, c’est que c’est encore trop tôt. Le secteur doit se transformer en profondeur, et cette mutation prendra du temps.
Kering est en train de le faire à marche forcée. Après les années fastes d’expansion, voici les années de vaches maigres. Il y a quelques semaines, le groupe a annoncé un vaste plan structurel : fermeture de plus de 100 magasins au niveau mondial, recentrage sur les clients les plus fortunés, investissements massifs dans le marketing en Chine – notamment dans le digital – et repositionnement de la marque Gucci autour de certains produits phares à forte valeur ajoutée. L’objectif est clair : réduire la dépendance aux volumes et retrouver une image plus exclusive.
Est-ce que les investisseurs ont été convaincus ? Pas vraiment. Le cours de l’action est en chute de plus de 7% sur une semaine et de près de 10% sur trois mois. Ce scepticisme traduit une inquiétude profonde : la transformation sera longue, coûteuse et incertaine. Surtout, les grands acteurs du luxe vont devoir apprendre à mieux faire, avec moins. C’est un changement de paradigme complet.
Des raisons d’espérer à long terme
Heureusement, certains segments résistent mieux que d’autres. C’est en particulier le cas du luxe intemporel – à savoir les montres et la joaillerie. Ces produits incarnent une forme de permanence dans un monde en perpétuel mouvement. Ils ne suivent pas seulement des tendances : ils traversent les générations. Des maisons comme Tiffany et Bvlgari illustrent cette quête viscérale de durabilité et de transmission.
La bonne santé des maisons spécialisées dans la joaillerie illustre cette recherche d’ancrage. On n’investit plus seulement pour flamber le temps d’une saison ; on achète un actif tangible, une valeur refuge, un fragment d’éternité que l’on pourra transmettre à ses enfants. C’est le triomphe de la confiance envers la matière et le savoir-faire.
La beauté et le soin constituent l’autre segment qui s’en sort particulièrement bien. D’où la croissance continue de Sephora, qui va bien au-delà du simple « effet rouge à lèvres ». Cette dynamique concerne les parfums, les sérums et les crèmes de soin. Face à un monde volatil et incertain, le consommateur se recentre sur son propre écosystème pour gagner en confiance et en bien-être.
Les marques l’ont bien compris.
Lancôme, par exemple, investit massivement dans la recherche sur la lutte contre le vieillissement. Beaucoup d’acteurs du secteur observent également de très près le succès des peptides, popularisées par les influenceurs sur Instagram et TikTok. Si vous n’en avez jamais entendu parler, cela ne saurait tarder. Les peptides sont des chaînes d’acides aminés qui jouent un rôle crucial dans la lutte contre les signes de l’âge, notamment en stimulant la production de collagène essentiel à l’élasticité de la peau.
Le potentiel scientifique de ces molécules est considérable. Des résultats de recherche encourageants ont été observés sur des crèmes à base de peptides, capables d’améliorer l’apparence de la peau et d’accélérer certains processus de cicatrisation. Pour l’instant, ces substances sont strictement régulées en Europe, ce qui limite leur diffusion massive à court terme. Mais à moyen et long terme, elles pourraient transformer en profondeur l’industrie de la beauté, en la rapprochant davantage des biotechnologies.
Au bout du tunnel, il y a donc une lueur d’espoir pour le secteur du luxe. Mais il faudra être patient. La transition sera lente. Les marques devront accepter de remettre en question des modèles qui semblaient inébranlables il y a encore quelques années.
À moins d’être un investisseur prêt à se positionner très en amont d’un hypothétique rebond d’ici quelques années, mieux vaut rester à l’écart du secteur pour le moment. D’autres opportunités en bourse sont plus attrayantes pour les investisseurs : le spatial, la transition énergétique ou encore l’intelligence artificielle. Nous en parlerons prochainement.
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