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SECTEUR DU LUXE : FIN DE L'ÂGE D'OR OU DÉBUT D'UNE RENAISSANCE ?


Il y a un point commun entre Hermès, LVMH, Gucci & Co. Elles mettent toutes sur le dos de la guerre en Iran leurs résultats trimestriels décevants au premier trimestre. Certes, cela a joué. Les Émirats Arabes Unis sont devenus une zone de ventes incontournable depuis quelques années, en partie pour remplacer la Chine dont la consommation de marques de luxe étrangères est en déclin. La fermeture temporaire de certains circuits commerciaux et l’incertitude géopolitique ont logiquement freiné la fréquentation des boutiques et les achats impulsifs des touristes fortunés.

Malheureusement, une fois le conflit terminé, nous doutons que le luxe revienne en force comme auparavant. Le secteur fait face à des problèmes structurels bien plus inquiétants que la baisse temporaire des ventes dans les Émirats du Golfe persique. Les entreprises du luxe étaient réputées posséder un pricing power quasi inébranlable, bénéficier d’une base de clientèle solide et offrir des rendements boursiers élevés, même en période de turbulences. C’était l’image d’un secteur capable de prospérer indépendamment des cycles économiques. C’est désormais du passé.

En cause, un changement rapide des habitudes de consommation. Les consommateurs, en particulier les nouvelles générations, ne veulent plus acheter un logo imposé à grand renfort de marketing global. La mécanique de la désirabilité est en train de changer. Là où l’ostentation dominait autrefois, la discrétion, l’authenticité et la personnalisation gagnent du terrain. C’est très perceptible en Chine. Des marques locales ont réussi à grignoter d’importantes parts de marché en misant sur des produits enracinés dans la culture nationale, s’inspirant du folklore, des traditions et de l’esthétique locale. Succès assuré auprès de la clientèle jeune !



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